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军师

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帖子主题: 又是广告   2010-01-22, 23:25

活力28广告策划案

市场分析
一、竞争对手分析
1、在广东地区,沙市日化生产的活力28超浓缩洗衣粉主要竞争产品是广州浪奇公司生产的高富力超浓缩洗衣粉,高富力的主要优势为:
A、产品质量较好。
B、本地产品,长期经营。
C、在浪奇公司的统一品牌影响下,与高富力已占有的洗衣粉市场形成了相互推动的形象树立和促销作用。
D、广告活动经过了整体、细致的策划与实施。
E、许多企业常年将高富力作为劳保品发放。
2、高富力在质量上也存在一些缺陷。如:
A、高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍,而活力28则高四倍。
B、高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。
C、高富力的包装亦比活力28略逊一筹。
3、有关高富力的广告效果调查,表明了以下数据:
A、传达率。看过高富力广告的人
占调查总数的 72.8%
没看过的占 28.2%
B、喜好度。喜欢高富力广告的占 50%
一般的占 48%
不喜欢的占 2%
C、信息来源:
电视。通过珠江台看到高富力广告的占67%,其它各台均在25%以内。
报纸。有53%的人在报纸上看到过高富力广告。
D、使用情况:
用过的占56.6%。其中,用过高富力普通洗衣粉的为66%,用过超浓缩为34%。
没用过占43.4%
数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是,活力28仍有分割市场的机会。
二、产品分析
l、质量。活力28在北方早已树立了高质量的信誉。活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下,有几项还优于高富力。活力28普通粉则稍逊—筹。
2、包装。活力28的包装颇富亲和力与吸引力,曾获洗衣粉包装评比第—名,具备与高富力竞争的实力。
3、价格。活力28超浓缩较高富力略高,而活力28普通粉则较高富力略低。
三、消费者分析
广东地区与北方的消费者有不同的特点:
1、购买方式。—般由家庭主妇在住家附近的零售店就近购买,且购买的随意性很强;—般不会指明要某种牌子的洗衣粉。产品价格对其选择的影响不大。
但是,也有相当—部分消费者已有了使用高富力的习惯,许多零售店里也只出售高富力。
2、使用方式。广东消费者家中一般都使用全自动洗衣机.加之广东人经济收入较宽裕,所以对省水、省电、省力、省时等方面几乎没有什么明确的概念。
3、洗涤观念。广东消费者至今仍觉得,洗衣粉泡多则洗得愈干净。超浓缩洗衣粉却恰好是无泡,而又具有超强去污能力,在这一点上存在着冲突。所以,整个超浓缩的销售始终比不上普粉。另外,广东人换洗特勤,衣物本身并不太脏,所以一般也比较不出超浓缩与普通粉的优劣。
四、销售渠道分析
l、活力28在广州市内,主要与几个大的百货商场和—些批发单位建立联系。在深圳、汕头、惠州、湛江等地,则多与当地的某个批发部门合作。
2、活力28与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”,另外虽采取一项“送货上门,货量不限多少”的优惠措施,但见效不大。
3、活力28在铺货上亟待改进,—般的零售店大都看不到活力28产品,这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面,大量销售绝对无法实现。
另据调查,在广州市内的某些大商场也没有销售活力28。
五、以往广告效果分析
经过上年的广告宣传,广东消费者对活力28“一比四”广告有了—个初步印象。许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的。
由于多种因素的影响,广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响。其中,除了广告定位问题外,广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为,整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方,没有一定的投播量是无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在2—6月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28同年基本上只采取了电视与报纸两大媒介,没有其它媒介与活动相配合,显得单薄。所以,今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。
六、潜在市场展望
l、广东作为改革开放的前沿,给我们提供了良好的经营环境。
2、广东是全国的富庶地区,人均收入高,消费能力强。
3、广东的高温期持续时间长,人们已养成了勤洗勤换的习惯,洗涤用品的消耗量特别大。
4、虽然高富力在广东初为一方之主,但仍有很大的市场空缺,比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。
七、开拓广东市场的重要性
l、广东作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场,具有很大的经济开发价值。
2、广东推行活力28产品,将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。
广告定位
一、市场定位
以广州市为主,以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅,向整个珠江三角洲幅射。各种活动的开展均以广州为重点。
二、商品定位
高品质、高价位的新一代洗涤用品。
三、广告定位
新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。
四、广告对象定位
打工族,年轻的、未婚的上班族,25—45岁的家庭主妇。
行销建议
为了配合消费者的消费习惯,在行销上必须将零售店的工作列为首位,只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展:
一、印刷“给零售商的一封信”,表明诚意,说明希望,晓之以理,诱之以利。同时,印制一些活力28超浓缩产品性能说明。
二、规定一些对零售商的奖励制度。比如:销售达某批量箱者,给予相应的奖励。
三、雇用数十名商专学生作为推销员,在广州市内分片负责,发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。
四、举办“活力28联谊会”,宴请广州市内的所有出售活力28的零售商,介绍沙市日化的发展形势,增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施,争取打通销售渠道,使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾,再针对消费者进行各种广告攻势。将会取得良好的销售成绩。
广告策略
一、广告目的
经过今年的广告攻势,在珠江三角洲消费者心目中,初步建立活力28的知名度与好感度。并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟,与高富力分割市场。
二、广告分期
l、扩销期(1993年4—6月),主要任务是吸引消费者对活力28的注意;培养零售店主的推荐率,初步树立产品形象,引导消费者使之了解超浓缩产品,在去年的基础上扩大市场。
2、强销期(7一10月),深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感,分割市场。
3、补充期(11一春节),以各种软性活动,在淡季维持产品的热度,为来年的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。
三、诉求重点
•高品质
•超浓缩
•超强去污
•无泡去污
•静态去污
•柔顺作用
•省时、省力、省水、省电
•一比四
四、策略建议
l、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告,以供随时使用。(以下的宣传标题仅供参考)
主体广告。直接宣传产品,常年刊播。
A、从商品角度切入
•真正的实力派,不会释放气泡。
•因为能力太强,它常被冷落。
•多出来的“时间”?
B、从生活角度切入
•洁净来自“一小撮”。
•先生们应该为太太做的事。
•告别“搓揉岁月”。
•“懒人”新招。
2、重新拍摄CF。强化对超浓缩概念的灌输,以简明的说服性、示范性为主,引导消费者,使之从心理上接受超浓缩产品。
3、设计POP。设计精巧的店头展示,或悬挂,或招贴,或摆设。随着铺货一起发放给零售店主,并督促或帮助其张贴。扩大知名度,直接促成购买。
4、重视广告歌曲的效果。在广东,电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众,而且媒体价格便宜。所以,委托专业词、曲作家,设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌,长期播放,将易于进入千家万户。
5、促销活动。
A、扩销期
名称:派发
目的:与消费者面对面接触,造成一定的声势。
办法:
•选择一些重点片区作为派发区。
•给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信,信中说明产品的各项优点,并请试用。
•或者由推销员直接分送。
B、强销期
名称:第二次派发
目的:与消费者深度接触,建立好感,打开一些新的片区。
办法:与上期同,唯给消费者的信稍作改动。
C、补充期
名称:赠送“生活小窍门”手册
目的:进一步肯定活力28超浓缩的作用,并使活力28品牌深深铭刻在妇女们心中。
办法:
•编印精美的小册子,内容包括:正确使用活力28、活用活力28、生活小窍门等。
•在报纸或女性常看的杂志上刊发广告,附兑赠券,剪下寄回即免费赠送小册子。

***附:
广告策划书写作规范及模式:
广告策划,又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式,一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:
1、前言;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分,一般包括四方面的内容:

(1)企业经营情况分析;

(2)产品分析;

(3)市场分析;

(4)消费者研究;

撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。
写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之。
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